Tworzenie treści promocyjnej zaczyna się zwykle od dokładnego określenia informacji, które mają znaleźć się w komunikacie. Samo przedstawienie produktu, usługi albo określonej oferty nie wystarcza, jeśli tekst nie ma jasnej konstrukcji. W praktyce przed rozpoczęciem pisania warto ustalić, do kogo kierowany jest przekaz, w jakim miejscu będzie opublikowany i jaką funkcję ma pełnić.
Innego języka wymaga krótki materiał zawarty na stronie www, a innego dłuższy artykuł opisujący dokładnie sprecyzowane zagadnienie. Znaczenie ma również sposób, w jaki odbiorca korzysta z treści. Osoba czytająca treść w sieci często najpierw przegląda go wzrokiem, poszukując pobudzających ciekawość ją fragmentów, dlatego informacje powinny być przedstawione w sposób uporządkowany i zrozumiały. Pisanie tekstów reklamowych wymaga a dodatkowo zachowania odpowiednich proporcji. Przekaz może być dany i wyrazisty, niemniej jednak nie powinien zamieniać się w ciąg podobnych haseł pozbawionych dodatkowej informacji.
Wiele uzależniony jest od właściwego rozpoznania potrzeb odbiorcy. Zamiast skupiać się wyłącznie na cechach tego, co jest ilustrujące, można rozważyć pytania, które naturalnie pojawiają się przed podjęciem wyborów. Taki sposób pracy daje możliwość budować treść wokół rzeczywistych informacji, a nie przypadkowych zwrotów. Pytanie, jak pisać teksty reklamowe, nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ sposób prowadzenia narracji zmienia się zależnie od tematu i grupy czytelników. W jednym materiale potrzebne będą krótkie wyjaśnienia, w innym więcej miejsca trzeba przeznaczyć szczegółom technicznym lub opisowi wykorzystania. Istotne jest też unikanie deklaracji, których nie można poprzeć konkretnymi informacjami. Zbyt kategoryczne stwierdzenia mogą zmodyfikować charakter tekstu i sprawić, że zamiast przekazywać wiedzę, zaczyna on przypominać jednostronny komunikat perswazyjny. Dlatego podczas redagowania warto sprawdzać, czy właściwie każde mocniejsze określenie de facto wynika z przedstawionych danych.
Równie bardzo ważna jest praca nad językiem. Tekst przeładowany specjalistycznymi pojęciami może być skomplikowany dla osoby, która dopiero poznaje dane zagadnienie. Z drugiej strony nadmierne upraszczanie może prowadzić do pomijania poważnych ograniczeń. Dobrym rozstrzygnięciem jest wykorzystywanie słów, które są powszechnie zrozumiałe, a trudniejsze kwestie wyjaśnianie przy pierwszym pojawieniu się. W treściach internetowych należy także zwracać uwagę na naturalne użycie fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Fraza powinno pasować do zdania i tematu, a nie być dodawane mechanicznie w kilku miejscach. Powtarzanie tej samej frazy co kilka zdań bardzo szybko staje się zauważalne i może pogorszyć odbiór materiału. Znacznie większą uwagę warto poświęcić logicznemu układowi informacji, różnorodności słownictwa a także płynności przejść między poszczególnymi częściami.
Po przygotowaniu pierwszej wersji treść wymaga jeszcze sprawdzenia. Podczas ponownego czytania na prawdę bardzo często okazuje się, że niektóre zdania można skrócić, inne wymagają doprecyzowania, a bezdyskusyjne fragmenty powtarzają informację przekazaną przedtem. Warto także zwrócić uwagę na kolejność przedstawianych treści. O ile istotne wyjaśnienie pojawia się dopiero po kilku mniej ważnych zdaniach, odbiorca może nie dotrzeć do niego podczas pobieżnego czytania. Przydatne jest też sprawdzenie, czy treść nie miesza różnorakich sposobności zwracania się do czytelnika i czy używane określenia mają przez cały czas to samo znaczenie. Właśnie na tym etapie widać różnicę między mechanicznym zapisaniem informacji a świadomym przygotowaniem komunikatu. Ostateczna redakcja nie polega tylko na poprawieniu literówek. Obejmuje też ocenę sensu całej wypowiedzi, usunięcie niepotrzebnych powtórzeń, poprawę niejasnych fragmentów oraz implementację długości zdań do sposobu, w jaki tekst będzie odbierany.
